2021년을 보내고 있는 Z세대의 특징

최선주

농협 청주교육원 교수

Z세대가 소비의 주력부대로 부상하면서 하루가 멀다하고 Z세대 분석이 쏟아지고 있다. Z세대란 1995년에서 2010년생 (2021년 기준 11~26살)을 말하며 전세계 30억명으로 전체 인구의 35%이며 소비성향이 강해 75%가 매달 버는 돈의 50%이상을 지출하고 있다. 최근 미국 여론조사기관 '모닝 컨설트(Morning Consult)'가 Z세대 보고서를 발간했다. 제목은 '2020년 Z세대가 가장 사랑하는 브랜드(Gen Z's Most Loved Brands)' : Z세대 스페셜 리포트 이다. 미국의 13~23살 1,000명을 설문 조사한 결과를 바탕으로 했는데 브랜드에 대한 이들의 관념이 기존 세대와 어떻게 다른지 잘 보여주고 있다.

첫 번째는 기존세대와 브랜드에 대한 관심사가 다르다. 미국 성인을 대상으로 조사한 TOP 50과 비교하면 Z세대는 엔터테이먼트 콘텐츠 서비스와 전자기기 브랜드에 관심이 많다. 또한 Z세대의 TOP 50의 절반은 전체 성인 TOP 50에 없는 브랜드다. 1~10위만 비교해도 이렇게 차이가 난다. 관심사가 다른 것이다.

두 번째는 국민브랜드가 사라지고 있다. 그런데 여기서 중요한 것은 Z세대가중시하는 것은 관심사이지 브랜드가 아니라는 것이다. 1,900개 B2C 브랜드 중에서 각 세대의 50%이상이 알아보는 브랜드 숫자는 Z세대에 가서는 크게 줄어든다. 또한 각 세대의 90% 이상 대부분이 알아보는 브랜드 수는 Z세대가 밀레니얼 세대의 절반, 베이비붐 세대의 4분의 1에 불과 하다. Z세대로 갈수록 브랜드 인지도가 낮고, '국민 브랜드'라는 개념이 사라지고 있다는 의미이다. 더욱이 Z세대가 좋아하는 브랜드로 꼽았더라도 애정의 강도는 다른 세대보다 약하다. 지금 당장 유용하거나 흥미로운 경험을 주는 브랜드를 좋아할수 있지만, 새로운 브랜드가 나타나면 얼마든지 갈아 탈수 있다는 것이다.

그래서 Z세대는 새로운 경험과 가치를 계속해서 주기 때문에 브랜드를 좋아하지, 좋아하는 브랜드이기 때문에 좋아하진 않는다.

세 번째는 소비를 통해 신념을 드러낸다. 소비를 통해 자신의 신념을 드러내는 '미닝아웃(Meaning out)'도 이번 조사에서 확인됐다. 단적으로 코로나 대유행과 경찰과잉진압 흑인남성 조지 플로이드 사망 사건 전후인 2020년 3월과 8월을 비교했을 때 Z세대는 예전보다 현지에서 생산되거나 흑인, 소수자가 운영하는 회사의 제품을 더 많이 구매하고 있다고 대답했다. Z세대는 기업이 사회 문제에 책임감 있는 태도를 행동으로 보여줘야 한다고 요구한다. 이것이 소비의 기준이 된다는 생각이다.

마지막으로 Z세대를 잡기 위한 마지막 퍼즐은 오프라인이다. Z세대는 코로나가 유행하자 집에서 시간을 보낼 방법을 가장 빠르게 찾아냈다. 주로 온라인을 통해서다. 넷프릭스, 스포티파이, 디즈니+, 훌루, 마블등이 Z세대 선호 브랜드에 이름을 올린 것도 이 때문이다. 하지만 Z세대 역시 온라인으로만 소통하는 언텍트에 지쳤다. 스마트폰, 소셜미디어에 지나치게 많은 시간을 쏟고 있으며 현실에서 사람들을 만날 수 있는 예전으로 돌아 가고 싶어하고, 친구들을 만나 시간을 보내던 예전이 너무 그립다고 한다. 아무리 디지털에 정통하다고 해도 Z세대가 가장 그리워하는 것은 사람과 사람이 접촉하는 대면 활동이다. 사교에서 학습까지 모든 것을 성공적으로 온라인으로 옮긴 것처럼 보이는 이 세대가 친구들을 만나 영화보고 쇼핑몰 구경하고 학교 가는 것을 그리워 한다는 것은 놀라운 일이다. 결국 오프라인 경험은 향후 Z세대를 잡기 위해 기업이 맞춰야 할 마지막 퍼즐인 셈이다.

정리하자면 이전 세대와는 좋아하는 브랜드도 관심사도 너무 다르지만, 브랜드에 대한 애정은 이전 세대만큼 깊지 않으며 소비를 통해 신념을 드러내고자 하고, 디지털 네이티브이지만 오프라인 경험도 중시하는 것이 바로 2021년을 보내고 있는 Z세대의 특징이다.