브랜드 가치

최상천 팀장

청주상의 충북지식재산센터

기업경영에서 무형자산의 중요성이 점차 증대되고 있다. 무형자산 가운데 가장 대표적인 것이 브랜드(Brand)라고 할 수 있는데, 브랜드가 무형자산 가치로서 인식되기 시작한 것은 1980년대 이후 기업들이 적대적 M&A를 방어하기 위한 수단으로 브랜드에 대한 가치를 금액으로 환산하기 시작하면서 부터다.

브랜드 가치는 한마디로 말해 해당 브랜드를 보유함으로써 앞으로 얼마나 많은 수익을 창출할 수 있을지를 나타내는 지표라고 볼 수 있는데, 현재 국내기업의 무형자산가치는 회계장부가치의 약 20% 정도를 차지하고 있으며, 그 비율이 점차 증가하는 추세에 있다.

세계적인 브랜드자산 평가회사인 '인터브랜드'에서 금년도에 발표한 순위를 보면, 1위는 '코카콜라'로 그 가치가 무려 687억 달러에 달한다. 코카콜라에 이어 IBM, Microsoft, 맥도널드, 노키아, 구글, 도요다 등이 뒤를 따르고 있는데 10위권 내에는 대부분 미국기업이고 핀란드의 노키아가 5위, 일본의 도요다가 7위를 차지했다. 국내에서는 유일하게 삼성이 19위(약 175억 달러)로 20위권에 진입했으며, 현대자동차가 69위(약 46억 달러)로 뒤를 잇고 있다.

드라마틱한 하락을 지속적으로 보여주는 대표적인 예가 바로 미국의 거대 자동차 브랜드 포드인데, 2000년 7위에서 현재는 49위에 불과하다. 2001년에 비하면 브랜드 가치가 1/4 이하 수준으로 반에 반 토막이 난 상태다.

포드와 딱 정 반대의 결과를 딱 절반의 기간 동안 이루어낸 회사도 있다. 최근 인터넷을 비롯한 IT업계에서 가장 잘나가는 기업 가운데 하나인 구글(Google)이 바로 그 주인공으로 2007년 20위, 2008년 10위에 이어 금년에 7위를 차지했다.

물론 브랜드 자체가 기업의 재무구조라든지 성장동력을 고스란히 반영한다고 볼 수는 없지만 소비자가 인지하고 있고 이를 정량화하여 표현했다고 하는 점에서 위의 조사는 의미를 지닌다. 몰락한 포드와 급부상한 구글, 그리고 조사가 시작된 1999년부터 1위를 내준 적이 없는 절대강자 코카콜라가 어떤 과정을 통해 이러한 결과를 갖게 되었는지 파악하고, 스스로의 브랜드를 어떻게 설정할 것인가를 다시 한 번 생각해야 할 것이다.

브랜드 가치를 높이는 일은 중소기업에게는 더욱 더 중요하다. 최근, 삼성경제연구소의 한 설문조사에 의하면 중소기업 CEO들은 취약한 브랜드력 때문에 제품 가격을 제값 대비 64%밖에 받지 못한다고 생각하고 있으며, 중소기업 CEO의 87%가 브랜드 파워가 약해 손해를 본 경험이 있는 것으로 나타났다.

한마디로 중소기업 제품이 디스카운트(Discount) 되어 있다는 얘기다. 대기업보다 자금과 인력이 절대적으로 부족한 우리 중소기업들에게 어쩌면 당연한 결과인지 모른다.

하지만 '중소기업 디스카운트' 현상을 극복한 밥솥시장의 쿠쿠홈시스(주), 스팀청소기시장의 (주)한경희 생활과학처럼, 틈새시장을 공략해 경쟁력 있는 브랜드를 만들고 자사의 핵심역량과 시장상황을 고려해 적합한 브랜드 전략을 구사하면 얼마든지 제품의 브랜드 가치를 높이고 제 값을 받을 수 있다.

금년 4월에 특허청 등록상표가 100만건을 돌파했다. 가히 브랜드 홍수의 시대라고 할 수 있다. 넘쳐나는 브랜드 홍수 시대에 단순히 방어나 보호수단으로서의 브랜드 관리를 넘어 가치를 높이기 위한 적극적인 브랜드 전략이 너무나도 필요한 시점이다.