소비자는 원하지만 사지 않는다? 윤리적 패션, 어떻게 대중화할 것인가

이한솔

프로덕트스토리지 대표

여러분들은 옷을 구매할 때 디자인과 윤리적 가치 중 어떤 것을 선택하시나요. 최근 패션은 단순히 스타일을 넘어 윤리적 소비의 대상으로도 여겨지고 있죠. 소비자들은 기후 변화와 환경 오염 문제가 대두되면서 친환경 패션 브랜드를 선호하고, 패스트 패션에 대한 비판적 시각이 확대되면서 슬로우 패션이나 중고 패션 등 새로운 대안을 찾습니다. 이에 발맞춰 지속 가능한 소재와 디지털 기술, 공정한 생산 방식이 융합된 형태도 꾸준히 발전하고 있습니다. 이처럼 윤리적 패션에 대한 관심이 증가하고 기술의 발전과 생산 방식도 변화하고 있지만, 실제 소비 패턴에서는 여러 현실적인 문제로 인한 간극이 존재합니다. 2019년 한국소비자원이 실시한 조사에 따르면, 응답자의 70.3%가 윤리적 소비에 동의하지만, 실제로 윤리적 소비를 실천하는 비율은 34.1%에 그쳤습니다. 이는 윤리적 소비에 대한 인식과 실천 사이에 큰 차이가 있음을 보여줍니다. 소비자들은 여전히 저렴하고 트렌디한 패스트패션을 선택하는 경우가 많습니다. 즉, 많은 소비자들이 윤리적 소비에 대한 관심을 갖지만 현실적인 한계로 인해 실천할 수 없는 그린 컨슈머리즘 딜레마에 있는 것입니다.

그린 컨슈머리즘 딜레마를 만드는 주요 요인은 가격 문제입니다. 윤리적 패션 브랜드들은 친환경 소재를 사용하고 공정한 노동을 보장하기 때문에 보다 높은 원가로 저렴한 가격대를 형성하기가 어렵습니다. 이때문에 많은 소비자가 지속 가능한 패션을 원하면서도 저렴한 패스트 패션을 선택하는 이유이죠. 결국 윤리적 소비를 하고 싶지만 경제적 부담이 있다는 딜레마가 발생합니다.

접근성의 한계도 존재합니다. 대형 패스트 패션 브랜드는 어디서나 쉽게 찾을 수 있죠. 반면 윤리적 패션 브랜드는 상대적으로 매장 수가 적거나 온라인에서만 판매되는 경우가 많습니다. 소비자 입장에서 윤리적 패션을 선택하려면 더 많은 정보와 노력이 필요하기 때문에 편리함을 이유로 기존 브랜드를 선택하는 경향이 있습니다. 게다가 패스트 패션 브랜드는 빠르게 변화하는 트렌드를 반영해 다양한 디자인 제공하지만 윤리적 패션 브랜드는 아직까지 디자인의 선택지가 제한적입니다. 윤리적이지만 내 스타일에 맞지 않으면 구매하지 않게 되는 소비자 심리가 작용하게 되죠. 이러한 요인으로 소비자 인식과 행동의 불일치가 발생합니다. 그들의 마음 속에 '가치 소비'가 중요하다고 생각하지만 결국 가격, 편의성, 디자인 등의 현실적인 요소가 더 크게 작용하기 때문이죠.

추가적으로 브랜드들의 투명성도 부족합니다. 윤리적 패션을 표방하는 브랜드들이 많지만, 일부 브랜드는 그린워싱, 즉 겉으로만 친환경인 척하는 경우도 있습니다. 소비자들은 브랜드의 윤리적 가치에 의문을 갖게 되고 진정성 있는 브랜드를 구별하는데 어려움을 겪습니다.

그럼에도 이러한 소비자 인식과 현실의 간극을 해결하는 방법은 있습니다. 간극을 줄이려면 윤리적 패션 브랜드들의 많은 노력이 필요하지만요. 게다가 위 문제점을 모두 해결하기에 규모가 작은 패션 브랜드라면 창의적인 전략과 기술을 펼쳐 소비자들이 윤리적 패션을 더 쉽게 실천할 수 있도록 유도할 수 있습니다. 먼저 가장 큰 장벽인 높은 가격대 문제를 해결하기 위해 온디맨드 생산(주문형 제작) 전략을 도입합니다. 수요에 대응하는 생산을 통해 재고 비용을 절감하고 이렇게 절감된 비용을 통해 제품 가격을 줄일 수 있습니다. 또한 구독 모델을 도입하는 방안도 있습니다. 한 번에 큰 비용을 지출하기 어려운 소비자들을 위해 매월 일정 금액을 지불하고 윤리적 패션 아이템 경험 기회를 제공합니다. 적은 비용을 통해서 제공한 윤리적 패션 아이템은 소비자들에게 윤리적 패션 아이템을 홍보하는 효과를 가져올 것입니다. 중고 및 업사이클링 제품을 제공하는 것도 좋은 아이디어입니다. 기존 제품을 재활용해 새롭게 디자인하면 생산 비용을 절감하면서도 독창적인 디자인을 제공할 수 있으며 다양한 디자인 수요에 대응하는 생산이 가능합니다. 이러한 전략은 소비자들에게도 매력적이며, 윤리적 패션의 진입 장벽을 낮출 수 있습니다.

SNS와 온라인 플랫폼을 적극 활용하면 적은 비용으로 접근성도 높일 수 있습니다. 소규모 브랜드들은 물리적 매장을 운영하기 어려우므로 인스타그램, 틱톡, 네이버 스마트 스토어와 같은 온라인 채널을 적극 활용해 소비자와 직접적으로 소통하는 것이죠. 온라인의 한계는 간헐적으로 팝업 스토어나 공동 브랜드 협업합니다. 일정 기간 팝업스토어를 열어 소비자들이 직접 제품을 직접 체험할 수 있도록 하고, 다른 브랜드와 협업을 통해 다양한 디자인의 제품을 연구하고 제공해서 소비자의 요구를 충족시킨다면 친환경 브랜드의 가능성도 홍보하는 시너지 효과를 얻을 수 있습니다.

소비자 인식 개선을 위해 고도화된 브랜드 스토리텔링도 필요합니다. 단순히 "친환경 제품입니다"가 아니라 이 옷을 만들기 위해 얼마나 공정한 과정을 거쳤는지, 환경을 얼마나 보호했는지 등의 윤리적 가치를 감성적으로 전달해야합니다. 이 과정에서 공정한 노동 환경과 친환경적인 제작 과정을 SNS나 홈페이지를 통해 투명하게 공개하면 신뢰를 구축할 수 있습니다. 무엇보다 "윤리적 패션은 착하지만 촌스럽다"는 편견을 깨기 위해 트렌디하면서도 윤리적인 디자인을 개발하는 것이 중요합니다. 소비자들은 아무리 윤리적이어도 스타일이 마음에 들지 않으면 구매하지 않습니다. 스타일과 지속 가능성을 동시에 충족시켜야 합니다. 보다 창의적이고 매력적인 디자인은 소비자들의 마음을 빠르게 움직일 수 있습니다.

많은 소비자들이 윤리적 패션을 원하지만, 현실적인 장벽 때문에 실천하기가 어려웠습니다. 패션 브랜드들은 이와 같은 전략을 활용해 가격 부담을 줄이고, 접근성을 높이며, 윤리적 패션을 감성적으로 전달하는 방식을 고민해야 합니다. 윤리적 패션이 단순히 '의식 있는 소수'의 선택이 아니라, 모두가 쉽게 실천할 수 있는 일상이 될 때 진정한 변화가 시작될 것입니다. 가격, 디자인, 접근성 등 현실적인 요소를 고려한 혁신이 없다면 윤리적 패션은 여전히 일부 소비자의 전유물로 남을 것입니다.

패션은 단순히 소비가 아니라 만들어가고 싶은 세상을 표현하는 방법이라고 생각합니다. 멋지고 아름다우면서도 지속 가능한 패션이 대중화되는 패션 혁명을 꿈꾸어 봅니다. 윤리적 패션이 '착한 선택이 아닌 '당연한 선택'이 되는 날. 오늘도 그런 멋진 미래를 위해 한 걸음 나아가는 꿈을 그려봅니다.