과수산업의 위기와 대처 - (3) 메이빌 영동 브랜드 정책

무한경쟁 시대...남북정상 식탁까지 점령

이제는 농산물도 브랜드 시대라는 것에는 누구나 공감할 것이다.
2004년말 기준 전국의 농산물 브랜드는 5천428개이며 이중 등록된 브랜드는 전체 브랜드의 35%인 1천899개이고 공동브랜드는 전체브랜드의 22.2%인 1천206개, 개별브랜드는 4천222개인 상황이다. 이렇게 전국에 수천개의 농산물 브랜드가 산재해 있으나 정작 소비자의 인정을 받고 성공한 브랜드로 남는 것은 극히 일부에 지나지 않는다.
이번 호에서는 영동군이 추진하고 있는 공동브랜드‘메이빌’의 성과를 집중 조명해 무한경쟁에 놓인 농산물 브랜드시장에서 살아남기 위해 노력하고 있는 영동군 공동브랜드 정책에 대해 살펴본다.
/ 편집자주

농산물 공동브랜드란 생산자위주의 개별적 시장활동을 통합해 공동판매를 촉진하고 광고 및 홍보의 공유, 공동 유통 및 물류의 협력을 통해 경제적인 효과를 높이고 마케팅 전개를 효과적으로 수행하기 위해 개발되어지는 것으로 시장환경의 급격한 변화에 대응하고 경쟁력있는 농산물 브랜드의 육성을 목적으로 자치단체, 농협, 영농법인, 생산농가연합(작목반)등이 주요 구성원으로 브랜드를 공동으로 개발하는 것을 말한다.
#공동 브랜드 ‘메이빌’의 탄생
지난 2005년부터 영동군이 개발한 ‘메이빌(May Vill)’은 브랜드라이프 사이클과 마케팅라이프 사이클 모두에서 도입기에 속해 있는 위치에 있다.
브랜드 개발당시 전국의 농산물 브랜드는 5천428개가 산재해 있었으며 영동군 자체의 농축산물 브랜드도 개별 작목반, 품목별로 70여개의 지역브랜드가 난립해 있던 상황이었다.
이에 따라 소비자의 인지도가 저하되는 문제를 해결하고 DDA(도하개발어젠다)와 FTA(자유무역협정)등으로 과수시장이 개방이 확대됨에 따라 다국적 농산물브랜드와 경쟁할 수 있는 영동군의 과수를 대표할 수 있는 공동브랜드의 개발이 절실히 요구됐다.
또 유통시장의 구조적 변화로 물량조절과 규모화 중심의 기존 시장 전략으로는 출하 농산물에 대한 제값을 받는다는데 한계에 직면했으며 소비자 구매패턴의 다변화, 고급화로 선도 브랜드의 시장 지배력이 확대 되면서 브랜드간의 ‘빈익부 부익부’현상이 심화되고 있는 상황속에서 과일의 고장 ‘영동’의 생존전략으로 영동과일의 브랜드 파워를 제고하기 위해 ‘메이빌’이 탄생하게 됐다.
#농산물 브랜드 정착 위한 시행착오
현재 많은 농특산물 공동브랜드가 존재하고 있으나 대부분의 공동브랜드는 개발이후 체계적인 브랜드 마케팅이 이뤄지지 못하고 있다.
그로 인해 대부분의 농특산물 공동브랜드가 거의 실효성 없이 진행되고 있거나 낮은 인지도로 소비자의 인식에 거의 존재하지 못하고 있다.
또한 농특산물의 특징상 계절별로 출하되는 시기가 1~2개월이기 때문에 브랜드의 특징에 맞는 체계적인 마케팅 활동이 동반되어지지 않으면 브랜드에 대한 소비자의 인지가 쉽지 않다.
2005년에 개발된 영동군 농산물 공동브랜드도 많은 시행착오를 겪어오고 있다.
농산물브랜드에 대한 소비자 성향 분석에서 농축산물에 대한 소비자들의 인식이 생산지역과 밀접한 연관을 가지고 있는 것으로 조사되었으나 ‘메이빌’어디에도‘포도 주생산지로서의 영동’의 이미지를 느끼게 하는 요소가 없었고 이는 전국 최대 포도주산지로써 소비자들에게 인식되어 있는 ‘영동’이라는 브랜드 이미지를 놓치게 되었다는 지적을 받게 됐다.
이로 인해 생산자인 포도재배농가마저 공동브랜드인 ‘메이빌’사용을 꺼리고 소비자에게 인식돼 있는 각 작목반별 브랜드나 ‘영동’브랜드로 출하하려는 경향도 보였다.
이에 영동군은 2006년 ‘영동군 농산물 공동브랜드의 체계적인 세일즈프로모션 및 전략홍보시스템구축방안연구’에 대해 컨설팅을 의뢰해 메이빌 브랜드의 이미지 강화와 시각·패키지 디자인의 변화를 모색해 ‘메이빌’과 기존 소비자에게 인식돼 있는 ‘영동’을 합성한 ‘메이빌 영동’으로 브랜드를 변경하고 디자인도 소비자의 눈길을 잡을 수 있도록 개선했다.
#각종 브랜드 상 휩쓸어
2005년 공동브랜드 개발이후 2006~20 07년까지 영동농협연합사업단을 통해 시범적으로 공동 출하되고 있는 ‘메이빌 영동포도’는 메이빌 상품의 브랜드 파워 강화를 위해 메이빌 브랜드 선정농가에 대한 진단평가제를 운영해 내실화하고 메이빌 포장재 개발 제작을 통해 소비시장에 부응하는 상품화로 시장경쟁력을 강화하고 있다.
또 메이빌 홍보 판촉 기획전을 통해 소비자에게 메이빌 상품과 특산물 체험기회를 부여하고 있고 다양한 매체를 통한 집중적 홍보, 메이빌 농촌체험공간을 개발해 소비자가 체험하고 즐기며 ‘메이빌 영동포도’를 인식할 수 있도록 하고 있다.
이러한 노력으로 인해 ‘메이빌 영동포도’는 iMBC, 동아닷컴, 한경탓컴 등 신문 방송 3사가 공동 주관한 ‘2007년도 대한민국 대표 브랜드 포도부문 대상을 차지하게 되었다.
대한민국 대표 브랜드는 소비자를 대상으로 사전 기초조사를 거쳐 전문가와 네티즌의 직접투표로 우리나라 대표브랜드, 최고의 가치로 인식되고 있는 각종 생산품을 선정하는 것으로 개발 3년차인 ‘메이빌 영동’이라는 영동군 농산물 공동브랜드의 가능성을 확인시켜주는 계기가 됐다.
‘메이빌 영동포도’는 이에 멈추지 않고 지난달 3일 평양 인민문화궁전에서 있은 노 대통령이 주최한 만찬 후식으로 선정돼 제주 감귤, 나주 배등과 함께 만찬 식탁에 오르게 됐다.
또 ‘메이빌 영동포도’는 지난달 31일~11월 3일까지 서울 aT센터에서 열린 농림부 주최 2007 농식품 파워브랜드 대전에서도 5차에 걸친 험난한 평가에서 이 대전에 참가한 117개 브랜드 중 8강에 해당하는 농수산물 유통공사 사장이 수여하는 ‘동상’에 선정되는 쾌거를 이뤄냈다.
#과제
전국 군 단위 중 최대의 포도 재배면적(전국의 10%)으로 맛과 품질면에서 인정받고 있는 영동 포도의 브랜드 이미지 강화를 위해 추진되고 있는 ‘공동브랜드’사업은 ‘대한민국 대표브랜드’, ‘남북 정상회담 만찬 후식’, ‘농식품 파워브랜드 동상’이라는 수식어를 달게 됐으나 참여농가 단체의 반응이 아직은 미온적이라는 문제를 안고 있다.
아직은 시범사업에 머물러 있고 본격적인 사업은 2008년부터 이뤄진다고는 하지만 3년차가 지나가고 있는 시점에서 ‘개별브랜드’로 고수익을 올리고 있는 작목반의 ‘메이빌 영동’공동브랜드 사업으로의 참여가 쉽지 않다는 점이다.
우수농가와 우수 작목반의 ‘브랜드사업 참여’가 이뤄지지 않을 경우 현재 시범사업에 참여하고 있는 영동농협공동사업단의 물량으로는 메이빌 전체 물량의 5% 정도 밖에 시장에 출하할 수 없기 때문이다. 이에 영동군은 우수농가와 우수작목반의 ‘메이빌 영동포도’ 공동브랜드로의 유입을 위해 대상 농가들을 대로 농산물 공동브랜드 경영교육을 실시해 지역 공동브랜드의 중요성에 대한 공감대 형성과 참여도 향상을 유도하고 있다.
또 ‘영동포도’의 소비자 인지도 확산을 위해 작목반별 개별포장재 유통에서 영동군 포도박스에 대한 통일된 디자인의 필요성이 대두됨에 따라 공동브랜드 사업추진과 병행해 영동포도 디자인 개발 및 제작 지원 사업도 실시하고 있다.

#‘메이빌 영동’ 향후 추진계획
영동군은 공동상표 사용에 관한 조례가 제정됨에 따라 올해 시행규칙 제정 및 공동상표심의회를 구성해 상표사용 대상 작목반을 선정해 2008년도 공동상표 출하를 본격적으로 할 예정이다. 현재 특허청 상표등록 지정상품은 49개 품목(과실류, 건시류 등)이나 브랜드를 특화시키기 위해 1차적으로 영동의 대표 농특산물인 포도, 곶감 등 몇 개 품목에 한해 사용을 제한할 계획이다. 또 공동브랜드 ‘메이빌 영동’의 차별화, 고급화를 위해 품질인증 기관의 인증을 획득한 우수 작목반에 한해 사용권한을 승인할 계획이며 브랜드 홍보사업에 홍보예산을 집중 투입해 소비자들에게 브랜드 인지도 제고 및 고급브랜드 이미지를 각인시킨다는 계획이다.
영동군은 일정수준의 품질을 생산하는 작목반, 생산자단체 등에 제한함과 동시에 사용조직에 대해 각종 사업의 보조금을 차등 지급함으로써 영동과일의 품질고급화 전략으로도 활용한다는 방침이다.
‘메이빌 영동포도’의 브랜드 파워는 농업개방화 시대에 대비해 영동군이 산·학·관·연을 통해 야심차게 추진중인 영동포도 클러스터 사업과 지속적인 포도재배 기술 혁신으로 꾸준히 육성한 노력의 결실이다. 메이빌 영동포도는 대한민국을 대표하는 명품포도 브랜드로서 한-칠레, 한-미 FTA 체결 등 계속되는 농업자유화 물결속에서 해외 수입포도 브랜드에 당당하게 품질로서 경쟁할 수 있을 것으로 기대된다. / 기획취재팀